Qu’il s’agisse de savoir si les fausses vidéos générées par l’IA et le ChatGPT perturberont la confiance dans les élections ou si les plateformes de réseaux sociaux seront en mesure de surveiller les fausses informations incitant à la violence, les technologies numériques restent un sujet clé pour les campagnes électorales de 2024 dans le monde entier.
Les outils et tactiques de campagne numérique sont particulièrement difficiles à contrôler, car les partis politiques confient souvent le travail à des entreprises, agences et consultants privés opaques. En 2023, par exemple, le Parti communiste du Népal (MLU) a travaillé avec un consultant indépendant pour développer sa stratégie de campagne. Le Frente de Todos en Argentine a payé Digital Ads S.A.S pour développer le contenu de ses communications, et les partis politiques indonésiens ont engagé des agences de « buzzer » pour diffuser leur message sur les réseaux sociaux. Dans le monde entier, plus de 500 consultants politiques, fournisseurs de logiciels, courtiers en données et entreprises technologiques constituent l’industrie de l’influence. Ce secteur est susceptible de tirer profit d’une ou plusieurs élections nationales de l’année prochaine, notamment en Inde, en Indonésie, en Géorgie, au Mexique, en Afrique du Sud, au Royaume-Uni, en Ukraine et aux États-Unis.
Au cours de la période précédant les élections, les partis politiques utilisent des messages élaborés pour influencer les opinions et les actions des électeurs. Les acteurs politiques s’appuient fortement sur des plateformes, telles que la bibliothèque publicitaire de Google pour l’Argentine, le Brésil, le Chili, l’Inde et l’Afrique du Sud ou la bibliothèque publicitaire politique de Facebook pour plus de 200 pays. Cependant, les candidats paient également des consultants privés et secrets pour concevoir leur stratégie en matière de réseaux sociaux et leurs campagnes plus larges en ligne et hors ligne. Les entreprises du secteur de l’influence collectent des données sur nos lieux de résidence, nos opinions et nos comportements, créent des profils d’électeurs représentant ce qu’elles pensent être nos intérêts et penchants politiques et, à partir de ces informations, conçoivent des campagnes, des communications et des contenus destinés à nous encourager ou à nous décourager de voter pour un certain parti. Ces entreprises sont non seulement engagées pour produire des campagnes informatives et responsables, mais elles peuvent également être engagées pour diffuser des informations erronées ou créer des perturbations lors des élections. Par exemple, la tristement célèbre société Cambridge Analytica, et son proche collaborateur AggregrateIQ, ont été engagés pour diffuser des contenus politiquement clivants et violents sur les réseaux sociaux afin d’intimider les électeurs au Nigéria.
Bien qu’elles jouent un rôle important dans la gestion de la participation politique, ces entreprises sont souvent en mesure de travailler à l’abri des regards et de négliger d’importants processus démocratiques. Dans les pays dotés de systèmes de transparence électorale – comme l’Argentine et le Royaume-Uni – où les partis politiques doivent déclarer leurs dépenses financières pour les campagnes électorales, les factures ne donnent souvent que très peu d’informations sur les services réels fournis par les entreprises, et parfois ces informations sont délibérément masquées. En Bolivie, les groupes d’influence n’ont pas à se préoccuper de la collecte de données lorsqu’ils peuvent acheter des ensembles de données sur des CD bon marché à des personnes qui étaient auparavant employées pour produire ces données pour quelqu’un d’autre. Même avec les lois sur la protection des données, des entreprises prétendument transparentes peuvent encore créer des « profils anonymes » qui déconnectent les utilisateurs de leurs données d’origine, mais utilisent quand même ces données pour produire des profils permettant d’identifier des individus et des groupes.
En comprenant ces entreprises et leur rôle dans le paysage complexe et de plus en plus instable de la politique numérique, nous pouvons commencer à demander des comptes aux groupes politiques et faire des choix plus éclairés le jour du vote.
Les entreprises privées doivent-elles prendre parti en politique ?
L’idéologie politique, en particulier l’appartenance partisane, d’une entreprise a joué un rôle important dans les fondements de l’industrie de l’influence basée sur les données. La couverture médiatique de l’influence basée sur les données a commencé sérieusement après le succès des tactiques basées sur les données dans les campagnes populaires de Barack Obama pour la présidence des États-Unis en 2008 et 2012. Bon nombre des personnes impliquées ont ensuite créé des sociétés de conseil, notamment 270 Strategies, le Groupe Messina et Blue State Digital, qui s’alignent toutes sur les politiques « progressistes ». En réponse à la visibilité de ces entreprises progressistes, Thomas Peters, un blogueur conservateur, a écrit : « La seule façon de vaincre les démocrates est d’apprendre de leurs avancées technologiques, puis de les devancer ». C’est dans cet esprit qu’il a créé uCampaign en juillet 2013, une entreprise alignée sur le parti républicain qui développe des applications pour les campagnes électorales. Dans un cas similaire, Harris Media, une société de communication et de marketing, a été fondée par Vincent Harris, un stratège politique conservateur décrit comme « l’homme qui a inventé l’Internet républicain ».
Toutes ces entreprises ont exporté leur travail, leurs ressources et leur politique dans le monde entier, ce qui leur a souvent permis d’obtenir des informations utiles à leurs programmes sans avoir d’impact sur les lieux où vivent les consultants et le personnel de l’entreprise. Par exemple, des entreprises privées ont testé des tactiques dans divers pays africains avant de retourner en France ou aux États-Unis. Dans certains cas, leur politique correspond au « camp » qu’elles choisissent dans leur pays d’origine : Harris Media a travaillé avec le Parti pour l’indépendance du Royaume-Uni (UKIP), Alternative für Deutschland (AfD) en Allemagne et le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu.
En revanche, Jeremy Bird, qui a fondé 270 Strategies, a travaillé avec V15, un groupe opposé à Netanyahu. Dans certains cas, les entreprises travaillent avec plusieurs groupes politiques, en fonction des personnes avec lesquelles elles ont des contacts et qui sont prêtes à payer pour leurs services. Par exemple, le Messina Group a travaillé avec Enrique Peña Nieto, l’ancien président du Mexique, Kyriakos Mitsotakis, le premier ministre de la Grèce, et Mariano Rajo, l’ancien premier ministre de l’Espagne. Les valeurs américaines de ces entreprises – c’est-à-dire les politiques qu’elles soutiennent, celles qu’elles considèrent comme légitimes et celles qu’elles considèrent comme avantageuses – sont ancrées dans leur travail, car elles influencent la politique dans le monde entier.
Ces sociétés peuvent gagner d’énormes quantités d’argent. Selon la Commission électorale fédérale américaine, qui est l’un des rares endroits à donner un aperçu de l’argent dépensé par ces sociétés, Harris Media a gagné plus de 1,12 million de dollars au cours des trois dernières années de la part de groupes politiques américains. Crosby Textor (aujourd’hui CT Group) a participé à des campagnes en Australie, en Italie, en Malaisie, aux Émirats arabes unis, au Sri Lanka et au Yémen. Selon la Commission électorale du Royaume-Uni, en 2010, Crosby Textor a gagné plus de 8 millions de livres sterling en travaillant avec le Parti conservateur et a également fait des dons de plusieurs milliers de livres au parti.
Bien que ces entreprises tirent profit de leur influence sur la politique dans le monde entier, elles restent opaques et non élues, et nombre d’entre elles gèrent et influencent l’orientation politique des campagnes politiques – et, par conséquent, l’environnement politique – dans plusieurs pays différents. Ces entreprises collectent des données sur des personnes basées dans un pays et les analysent pour établir des profils qu’elles peuvent utiliser à l’avantage de leur travail à l’échelle internationale. Les informations qu’elles détiennent sur les citoyens créent des risques, notamment des violations de données, des utilisations abusives de données et des changements de mains dans la gouvernance politique – en particulier ceux qui surviennent pendant ou après un conflit qui divise. Leur structure commerciale – et souvent leurs valeurs – sont axées sur le profit : un contenu qui leur rapporte des recettes publicitaires ou qui plaît aux partis politiques qui disposent de fonds, plutôt que sur les principes des pratiques politiques. Les entreprises n’ont pas à se préoccuper de savoir si les électeurs sont bien informés, si des délibérations saines ont lieu entre les groupes ou si les groupes sous-représentés sont entendus.
L’essor de ces entreprises et les tactiques de campagne numérique qu’elles soutiennent et mettent en œuvre sont inextricablement liés à la polarisation politique croissante. Il est donc important de comprendre et de remettre en question le rôle de ces entreprises dans la politique. En posant des questions, en interrogeant les entreprises et en renforçant la transparence, nous pouvons apprendre à réglementer ou à gérer efficacement nos propres environnements politiques. Le rôle de l’industrie de l’influence est considérable, et il est essentiel d’identifier son agenda politique et lucratif pour comprendre l’ampleur de son pouvoir d’influence sur les résultats politiques – et les tensions – dans le monde entier.