L’objectif de la coopérative C’est qui le Patron est de permettre aux consommateurs de déterminer eux-mêmes le prix qu’ils considèrent normal de payer par un vote sur Internet. Ainsi le litre de lait de la marque C’est qui le patron est de 30 % supérieur à ceux des autres marques. Le succès est fulgurant et tout à fait positif pour les producteurs.
Mais une telle démarche sur-responsabilise les consommateurs, les rend inégaux selon leur pouvoir d’achat alors que les autres acteurs de la filière sont épargnés, y compris les pouvoirs publics. En outre, cette démarche ne résout pas les défaillances du marché. C’est une double violence faite aux citoyens : violence économique, car ils payent seuls pour les défaillances de tout un système et violence psychologique, car ils portent seuls la responsabilité de leurs choix.