Internet est devenu un espace prioritaire pour les investissements des publicitaires. En France, pour la première fois en 2016, le marché de la publicité numérique devient le « premier média investi sur l’ensemble de l’année », avec une part de marché de près de 30%, devant la télévision. En 2017, c’est aussi le cas au niveau mondial. Ce jeune « marché » est principalement capté par 2 géants de la publicité numérique. Google et Facebook. Ces deux géants concentrent à eux seuls autour de 50% du marché et bénéficient de la quasi-totalité des nouveaux investissements sur ce marché.
Les services vivant de la publicité exploitent le « temps de cerveau disponible » des internautes qui les visitent, et qui n’en sont donc pas les client·es, mais bien les produits. Cette influence est achetée par les annonceurs qui font payer le coût publicitaire dans les produits finalement achetés.
La publicité en ligne a plusieurs conséquences : en termes de dépendance vis-à-vis des annonceurs et des revenus publicitaires, et donc des limites sur la production de contenus et d’information, en termes de liberté de réception et de possibilité de limiter les manipulations publicitaires, sur la santé, l’écologie…
Comme l’exprime Zeynep Tufekci, une chercheuse turque, « on a créé une infrastructure de surveillance dystopique juste pour que des gens cliquent sur la pub ». De grandes entreprises telles que Google, Facebook et d’autres « courtiers en données » comme Criteo ont développé des outils visant à toujours mieux nous « traquer » dans nos navigations en ligne pour nous profiler. Ces pratiques sont extrêmement intrusives et dangereuses pour nos libertés fondamentales.