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Greenwashing

Le Greenwashing, qui signifie littéralement « blanchiment vert », est un procédé de marketing utilisé par une organisation ou une entreprise cherchant à affirmer une attention particulière pour les questions environnementales alors que son activité est au contraire peu respectueuse de l’environnement.
Dans un sens plus large, le terme est utilisé pour stigmatiser tout effort de communication ou de désinformation d’une entreprise, destiné à afficher une image d’acteur écologiquement responsable [1], voire de mettre en avant une démarche de « développement durable », alors que ses pratiques sont contradictoires et condamnables, d’un point de vue aussi bien environnemental que social (on parle alors de « social washing », notamment lorsque l’on prétend mener d’ambitieuses politiques salariales ou d’inclusion des consommateurs au processus de décision).
Le Greenwashing s’avère être par conséquent une pratique qui a contribué à dévoyer l’usage premier qui devait être fait de la notion de développement durable.

Définition développée

L’agence de communication britannique Futerra relève dix critères pour déceler le « greenwashing » : usage de mots approximatifs, usage de produits verts par une entreprise qui ne l’est pas, usages d’images suggestives, slogans abusifs, déclaration qu’on est les premiers d’une classe sans dire qu’elle est composée de mauvais élèves, manque de crédibilité, jargon écolo, référence d’amis imaginaires, absence de preuve et mensonges [2].

Exemples

Parmi les exemples les plus flagrants de greenwashing, on pourrait citer l’idée de « voiture verte ». Pour d’autres exemples, vous pouvez vous référer à la campagne menée par les Amis de la terre France, autour de la délivrance chaque année du « Prix Pinocchio » : http://www.prix-pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=7# ; L’un des derniers rapports portait sur la politique marketing de Veolia avec les exemples de Rabat (Maroc) et Bruxelles http://www.partagedeseaux.info/article530.html.
Ou encore le blog The Greenwasher’s Blog, qui recense de nombreux exemples de greenwashing : http://thegreenwasher.wordpress.com

Historique de la définition et de sa diffusion

Selon l’agence Futerra, le terme aurait été employé pour la première fois par David Bellamy dans le journal « Sanity  » à l’orée des années 1980 [3].

Utilisations et citations

On parle également d’éco blanchiment ou de blanchiment écologique en français, ou encore de « mascarade écologique » au Québec.

Notes

[1inspiré de la définition donnée sur le site de Ritimo, Dossier agrocarburants, glossaire : http://www.ritimo.org/dossiers_thematiques/agriculture/agrocarburants/agrocarb_glossaire.html

[2traduction donnée par Wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Écoblanchiment ; et en version originale :
- “Fluffy language : Words or terms with no clear meaning, e.g. ‘eco-friendly’
- Green products Vs. dirty company : Such as efficient light bulbs made in a factory which pollutes rivers
- Suggestive pictures : Green images that indicate a (un-justified) green impact e.g. flowers blooming from exhaust pipes
- Irrelevant claims : Emphasising one tiny green attribute when everything else is un-green
- Best in class ? Declaring you are slightly greener than the rest, even if the rest are pretty terrible
- Just not credible : ‘Eco friendly’ cigarettes anyone ? ‘Greening’a dangerous product doesn’t make it safe
- Gobbledygook : Jargon and information that only a scientist could check or understand
- Imaginary friends : A ‘label’ that looks like third party endorsement…except it’s made up
- No proof : It could be right, but where’s the evidence ?
- Out-right lying : Totally fabricated claims or data” ; cf. Furaterra sustainability communications, The greenwash guide : http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf

[3Furaterra sustainability communications, The greenwash guide, http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf

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